Amazon 廣告費用最近被放到聚光燈下，不代表台灣賣家今天就該立刻停投，也不代表平台一定要退錢。比較務實的做法，是先把自己的 Sponsored Products、Sponsored Brands 或 Display 花費拆成五個欄位：CPC 走勢、出價設定、搜尋詞品質、SKU 毛利與增量銷售。FTC 的訴訟是重要訊號，但你的決策仍應回到帳戶資料、商品利潤和通路策略，而不是只用新聞標題決定預算。
Amazon 廣告費用為什麼突然變成風險題
美國 FTC 在 2026 年 8 月 31 日宣布，與 22 州一起起訴 Amazon，指稱 Amazon 在搜尋廣告競價中有未揭露的加價做法，影響超過一百萬個品牌與賣家，其中包含超過五十萬個中小企業廣告客戶。FTC 的說法是指控，不是法院已經判決的事實；但它提醒小賣家一件事：如果你只看平台後台的 ROAS，而沒有保存 CPC、出價、搜尋詞、毛利和自然銷售基準，平台規則一變，你會很難知道錢到底花在哪裡。來源：FTC press release。
Amazon 則在官方回應中否認 FTC 的主張，表示不同意「誤導廣告主」的說法，並主張 FTC 並未證明消費者價格上升。對台灣賣家而言，重點不是站隊，而是把這件事當成一次廣告治理提醒：平台說明、訴訟指控、代理商報告和你自己的帳戶資料，四者要分開看。來源：Amazon response。
台灣賣家先查 5 個燒錢欄位
1. CPC 走勢：不要只看單日變貴
Amazon Ads 的 CPC 說明把 cost per click 定義成每次點擊付出的成本，且最終 CPC 通常由競價與其他因素決定。台灣賣家要查的是最近 30 到 90 天的平均 CPC、最高 CPC、旺季檔期、促銷日前後，以及是否只有少數熱門詞變貴。若 CPC 變高但轉換率、客單價或自然排名也同步改善，不能直接判定浪費；若 CPC 變高、轉換率下降、自然銷售沒有增量，就要先縮小測試範圍。來源：Amazon Ads CPC guide。
2. 出價設定：自動化不是免責
很多小團隊會把出價交給自動化或代理商調整，因為每天看關鍵字太耗時。但出價仍然是公司承擔風險的設定。請先列出每個 campaign 的 default bid、placement adjustment、dynamic bidding、daily budget 和最近一次調整者。若你不知道是哪個規則把 bid 推高，就不該只看「本月 ROAS 還可以」就繼續加碼。
3. 搜尋詞品質：低意圖點擊會偽裝成流量
Sponsored Products 可以讓商品出現在搜尋結果和商品頁，賣家可以選 keyword targeting，也可以讓系統自動找相關查詢。這很方便，但也會讓不合適的搜尋詞混進來。台灣賣家每週至少要看 search term report：哪些詞有點擊沒購買、哪些詞帶來退貨或低毛利訂單、哪些品牌詞其實只是吃到原本就會買的人。來源：Amazon Sponsored Products。
4. SKU 毛利：ACOS 好看不代表有賺
Amazon Ads 的預算說明把 ACOS 定義為 ad spend 除以 ad-attributed revenue。這個指標有用，但對台灣跨境賣家仍不夠。你還要放進平台費、物流、退貨、匯率、折扣、樣品、代理商費和庫存週轉。若某個 SKU 毛利只有 25%，但廣告 ACOS 長期接近 30%，報表看起來有訂單，實際可能是在用廣告買營收。
5. 增量銷售：別把本來會買的人重買一次
零售媒體最容易被誤判的地方，是把靠近購買的流量都算成廣告功勞。你要分清楚：廣告是帶來新買家、新搜尋詞、新品試買，還是把原本自然排名、回購、品牌搜尋會來的訂單重新收費。Amazon Ads campaign reporting 會提供 impressions、clicks、sales、new-to-brand 等指標；小團隊不用一開始做完整歸因模型，但至少要把廣告銷售、自然銷售和總銷售放在同一張表裡看。來源：Amazon campaign reporting 與 Amazon advertising budget guide。
哪一份報表要先打開
| 要回答的問題 | 先看哪個資料 | 台灣賣家的判斷 |
|---|---|---|
| CPC 是整體變貴，還是少數詞變貴 | performance over time、keyword 或 targeting report | 只調高意圖、可賺錢的詞，不要全帳戶同步加碼 |
| 廣告是不是買到錯流量 | search term report | 把不合適詞加進否定清單，保留能帶來成交問題的詞 |
| 哪個 SKU 吃掉最多預算 | advertised product report | 先停低毛利、缺貨、退貨高或頁面資訊不足的商品 |
| 版位調整是否過度 | placement report | 檢查 top of search 加價是否真的帶來增量，而不是只拉高 CPC |
| 代理商報告能不能驗收 | downloadable reports 與公司毛利表 | 要求報告同時列 spend、CPC、ACOS、自然銷售、庫存與下一步 |
誰適用，誰不適用
這篇適用於有投 Amazon Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display，或正在把預算從 Google、Meta、Shopee、momo、PChome、LINE 移到零售媒體的台灣賣家。尤其是有跨境商品、代理商代操、旺季檔期、庫存壓力或毛利較薄的團隊，應該先做這份稽核。
它不適用於完全沒有 Amazon 帳戶資料、沒有商品毛利表、沒有訂單與退貨資料，或正在處理正式法律求償的公司。若你要判斷是否可索賠、合約權利或跨境法律責任，請找律師與會計協助；本文只處理行銷帳戶與預算管理。
7 天最小稽核流程
- 第 1 天：下載最近 90 天 campaign、search term、placement、advertised product 報表。
- 第 2 天：把每個主推 SKU 補上毛利、庫存、退貨率和是否正在促銷。
- 第 3 天：標記 CPC 明顯上升但轉換沒有改善的 campaign。
- 第 4 天：把低意圖搜尋詞、無購買高花費詞和通路衝突詞列成處理清單。
- 第 5 天：檢查 top of search、dynamic bidding 和代理商調整紀錄。
- 第 6 天：把廣告銷售、自然銷售、總銷售放在同一張表，看是否有增量。
- 第 7 天：只對通過毛利與增量檢查的 campaign 加碼，其餘先降 bid、縮預算或改商品頁。
台灣廣告責任也要一起看
Amazon Ads 訴訟是美國事件，但台灣賣家仍要注意自己的對外廣告內容。公平交易委員會的網路廣告案件處理原則指出，網路廣告包含購物網站廣告、網路商店廣告、社群網站廣告、電子郵件廣告等，事業刊播網路廣告應善盡真實表示義務，並確保廣告內容與實際提供情形相符。換句話說，就算平台競價規則需要觀察，你自己的價格、庫存、交期、折扣、評價與商品描述仍要先正確。來源：公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則。
資料更新與來源
本文依 2026 年 9 月 5 日可查公開資料整理。主要參考 FTC 2026 年 8 月 31 日新聞稿、Amazon 對 FTC Sponsored Ads lawsuit 的官方回應、Amazon Ads 的 CPC、Sponsored Products、campaign reporting 與 advertising budget 說明，以及台灣公平交易委員會網路廣告案件處理原則。訴訟、平台政策、Amazon Ads 報表欄位、台灣賣家可用功能與跨境合約條款都可能更新；正式調整大額預算前，請回到自己的 Amazon Ads 後台、代理商合約、毛利表與法律意見確認。
結論：先讓廣告費用可被驗收，再談停投或加碼
Amazon 廣告費用被起訴新聞放大後，台灣賣家最不該做的，是只靠情緒停投或照舊加碼。先把 CPC、出價、搜尋詞、SKU 毛利和增量銷售查清楚，你才知道問題是平台競價、代理商調整、商品頁轉換、庫存毛利，還是本來就不該投的流量。當每一筆廣告費都有可驗收的理由，新聞事件才會變成預算管理升級，而不是又一次看完就忘的平台風險。
FAQ
Amazon Ads 訴訟代表台灣賣家一定要停投嗎？
不一定。FTC 的訴訟是重要風險訊號，但不是你帳戶一定虧錢的證明。先查 CPC、ACOS、毛利、自然銷售和搜尋詞品質，再決定降 bid、縮預算、改商品頁或保留投放。
Amazon 廣告費用變高，第一個要看哪個指標？
先看最近 30 到 90 天的 CPC 與轉換率是否一起變動，再看 ACOS 和 SKU 毛利。如果 CPC 上升但成交與毛利沒有跟上，才需要優先處理出價、搜尋詞和版位。
只看 ROAS 可以判斷 Amazon 廣告有沒有賺嗎？
不夠。ROAS 或 ACOS 沒有放進平台費、物流、退貨、折扣、匯率和自然銷售基準，容易把有訂單誤判成有利潤。台灣賣家應該把廣告報表和毛利表合併看。
代理商說 Amazon 廣告表現正常，我還要自己查嗎？
要。代理商可以協助操作，但公司仍要保存報表與決策紀錄。至少要求每月列出 spend、CPC、search term、placement、SKU 毛利、自然銷售和下月調整理由。
台灣沒有直接用 Amazon，也需要關心這件事嗎？
如果你有投 Shopee、momo、PChome、Google、Meta、LINE 或其他零售媒體，仍值得借這件事檢查預算治理。平台越自動化，越需要公司自己保留毛利、追蹤和增量證據。