Google 來電廣告退場後，最直接的做法不是先去找新按鈕，而是立刻把原本靠 call-only ads 吃電話名單的活動，改成 responsive search ads 搭配 call assets，再補齊追蹤、營業時間與回撥交接。Google Ads Help 已公告，2026 年 2 月起不能新建 call-only ads，2027 年 2 月既有 call ads 停止曝光。對台灣 SME 來說，真正的風險不是少一種廣告格式，而是電話照樣打進來，卻沒有人知道是哪個 campaign 帶來、誰該回撥、哪些通話只是誤觸、哪些才是可成交名單。如果你現在就把遷移做完，之後才能把每一通廣告電話接回追蹤與營運決策，而不是等格式停用後才發現電話線索整段斷掉。
Google 來電廣告退場到底改了什麼
Google 在 2025 年 10 月 3 日發布的官方公告，把時間線寫得很清楚：2026 年 2 月所有新建 call-only ad 的選項會移除，2027 年 2 月既有 call ads 停止取得曝光。Google 同時明確建議廣告主改用 RSA 搭配 call assets，而不是等到最後一刻再搬。這表示如果你的帳戶還有一批專門吃電話的舊活動，現在就該開始盤點，而不是把它當成未來某個月再說的事。
Search Engine Land 的整理會被大量點進去，原因也很簡單：它把遷移問題縮成三件經理人最在意的事，第一是格式會退場，第二是要改成 RSA + call assets，第三是來電追蹤與營業時間要一起調整。這也反映了搜尋者的真正意圖。多數讀者不是在研究 Google 廣告產品演進史，而是在問：「我現在靠電話成交，這波改版會不會讓詢問斷掉？」
為什麼這次不是只換格式名稱
如果只把這件事理解成「call-only ads 改名」，後面通常會出事。Google 對 call ads 的說明指出，它原本就是為了讓人直接撥電話而設計，主要出現在可撥號裝置上；而 call assets 則是把電話按鈕附加在既有搜尋廣告上，讓使用者可以選擇點網站或直接撥號。這個差異很重要，因為你的廣告承接不再只是「打電話」單一路徑，而會同時回到網站文案、到達頁、轉換設定與營業時間配置。
Google 在 call asset 最佳化檢查表裡，也不是只講如何把電話欄位填上去，而是直接要求你檢查 call reporting、primary conversion、圖片、Google Business Profile 連結與 business hours。換句話說，平台已經把這件事從「格式切換」往「整體電話型 lead flow」移動。對台灣 SME 來說，這是好事也是壓力。好處是你可以用同一則 RSA 同時承接來電與網站點擊；壓力是如果網站、表單、客服與業務交接本來就亂，遷移後亂得只會更難查。
Call ad 和 RSA 加 call asset 差在哪裡
| 面向 | Call-only ad | RSA + call asset | 實務影響 |
|---|---|---|---|
| 主要入口 | 以直接撥號為主 | 可打電話，也可進網站 | 需要同時管電話路徑與頁面承接 |
| 素材結構 | 欄位較少，格式固定 | 多標題、多說明、可搭配其他 assets | 廣告訊息與來電意圖要更一致 |
| 最佳化方式 | 偏單一路徑 | Google 會測試不同文字與 asset 組合 | 不能只盯電話數，要看來電品質與網站路徑 |
| 營業時間控管 | 可做，但常被忽略 | 官方明確建議在 call asset 內設定 business hours | 比較容易擋掉下班後的低品質電話 |
Google 的 call assets 文件還提到，當 call assets 出現時，行動裝置會看到可點擊的撥號按鈕，而桌機則可能顯示「Call us」按鈕與電話資訊。這意味著同一組電話型廣告，之後不只發生在手機搜尋情境，也可能出現在先看資訊、再用手機接續撥號的路徑中。若你的網站沒有把服務範圍、營業時間、價格前提或預約方式講清楚，使用者即使看到了電話按鈕，也不一定會帶來更好的 lead。
台灣 SME 的 6 個遷移檢查
1. 先找出哪些活動還靠 call-only ads 吃電話
先不要急著新建任何東西。第一步是回頭看帳戶裡哪些 campaign、ad group 或報表主要靠電話互動活著，尤其是水電、維修、診所、補教、法律、B2B 設備商這種高比例靠來電成交的業務。你至少要列出三欄：目前的 call ads 在哪裡、每月帶來多少電話互動、這些電話最後有沒有被跟進。沒有這張清單，後面做 RSA 遷移時，很容易只完成「格式上線」，卻沒把真正的營收入口補回來。
2. 按官方順序完成 RSA + call asset 遷移
Google 官方的遷移步驟很短，但順序不能亂：先在帳戶或 campaign 補 business name，再把相關電話號碼建立成 call assets，接著在目標 ad group 建立或修改 RSA，等新版本核准並開始運作後，再移除舊 call ad。這個順序的重點是不要先把舊廣告拔掉，導致電話型流量突然中斷。
3. 不要假設台灣一定能照國外教學量到完整 calls from ads
Google 的電話轉換追蹤文件說明，calls from ads 依賴 call reporting 與 Google forwarding numbers 才能量來電長度等細節。我在 2026 年 7 月 9 日檢查 Google forwarding number 與 call reporting 的官方國家列表時，沒有找到 Taiwan。這不代表所有台灣情境都完全不能量電話，但至少代表你不能先假設本地號碼一定能完整複製美國或英國教學。比較穩的做法，是先確認你的號碼、投放市場與 call reporting eligibility，再決定要用內建 calls from ads、電話按鈕點擊、第三方來電追蹤，還是 CRM 回寫補足。
4. 把營業時間寫進 call asset，不要讓電話半夜自己進來
Google 的最佳化清單直接把 business hours 列為建議項。對台灣 SME 來說，這通常是最容易省掉浪費的動作之一。若你的電話只在上班時間有人接，下班後還讓廣告繼續放會有兩個問題：第一，未接來電增加；第二，Smart Bidding 可能把高意圖互動和低品質未接混在一起看。把可接電話的時間寫清楚，通常比一直加客服群組更快止血。
5. 讓電話成效不只停在「有人打過來」
如果你把 call assets 上線後只看電話點擊數，後面還是會誤判。Google 在 call asset 成效建議裡要求把對應 conversion action 設成 primary；若只想拿電話 lead，還建議把其他 goals 從 campaign 設定中移除。這代表你至少要分清楚三層：有人點電話、真的打進來、最後是有效名單。若你現在還沒有完整來電追蹤，也應先在 CRM 或共享表上補欄位，例如：來源 campaign、是否接通、需求類型、是否回撥、是否合格。
6. 把回撥責任與未接處理寫成固定流程
這次遷移最容易被漏掉的，其實不是 Google Ads，而是電話後面的營運責任。你至少要定義：誰在值班、未接幾分鐘內回撥、沒有接到時誰補位、回撥後怎麼記錄結果、哪些電話該進 nurture、哪些電話該直接丟回客服或業務。否則格式改完了，電話數看似還在，但有效 lead 依然會在後台和手機通話紀錄之間消失。
上線後要看的成效與交接欄位
電話型 lead 的週報，至少要分成兩層看。第一層是廣告層：impressions、clicks、call interactions、電話按鈕點擊、花費、時段。第二層是營運層：接通率、未接率、回撥完成率、有效名單率、成交率。若你只看前一層，很容易把「很多人按電話」誤當成「很多好名單」；若只看後一層，又會不知道是哪些 campaign 在浪費預算。
Google 官方另外建議把 Google Business Profile 連進 Google Ads，並搭配圖片資產。這不只是為了把版面做大，而是因為電話型搜尋常常和在地意圖一起出現。若你是本地服務商，把店點、營業時間與電話顯示邏輯對齊，比多寫幾句漂亮廣告文案還實際。
最常見的 5 個錯誤
1. 只換成 call asset，卻沒改 RSA 文案
如果新廣告還是用舊格式思維在寫，使用者點進網站後常會找不到下一步。RSA 的標題、說明與 landing page，至少要把來電前該知道的條件講清楚。
2. 先刪舊 call ad，再慢慢做新廣告
Google 官方已明示應在新版本開始表現後再移除舊 call ad。先刪舊版只會讓電話型流量中斷。
3. 以為 call reporting 一定可用
台灣團隊最容易在這裡踩空。若沒有先查 forwarding number eligibility，就可能拿不到想像中的通話細節與 calls from ads 轉換資料。
4. 廣告還在跑，電話卻沒人在接
如果沒有設定 business hours，廣告系統可以很努力，但前線仍然在漏單。這不是媒體問題，是營運設定問題。
5. 把未接來電當成自然流失，不回寫原因
真正有價值的不是知道漏了幾通，而是知道漏掉的是什麼情境：下班、忙線、業務未回、需求不匹配，還是誤觸。沒有原因欄位，後面就無法優化。
資料更新與來源
本文於 2026 年 7 月 9 日查核。時間敏感資訊以 Google 官方 Help Center 為主，包括 call-only ads 退場日期、遷移步驟、call assets 最佳化與電話轉換追蹤文件；SERP benchmark 則用來觀察搜尋者最在意的問題排序與標題結構。若你實際操作時發現帳戶介面與本文截點不同，請以當下的 Google Ads 後台與官方說明為準。
- Google Ads Help: Action Required: Transition from call ads to call assets
- Google Ads Help: How to transition from call ads to call assets
- Google Ads Help: About call ads
- Google Ads Help: About call assets
- Google Ads Help: How to achieve optimal performance from call assets
- Google Ads Help: About phone call conversion tracking
- Google Ads Help: Google forwarding number
- Search Engine Land: Google to phase out Call-Only Ads by 2027
結論
Google 來電廣告退場真正該逼你做的，不是把舊格式換成新格式，而是把電話型 lead flow 整理成一條能追蹤、能接通、能回撥、能回寫的流程。對台灣 SME 來說，現在最值得先做的 6 件事，就是盤點舊 call-only ads、改成 RSA + call assets、查 tracking eligibility、寫入 business hours、把電話 conversion 定義清楚，再補上未接回撥責任。這樣等到 2027 年 2 月既有 call ads 停止曝光時，你失去的只會是一種廣告格式，不會是整段電話名單能力。
FAQ
Google 來電廣告退場後，是不是所有電話型廣告都不能用了？
不是。Google 官方的意思是 call-only ads 會退場，但電話入口會改由 responsive search ads 搭配 call assets 承接。也就是說，電話名單還能做，只是格式與管理方式要一起調整。
為什麼不能等到 2027 年再改？
因為遷移不只是把舊廣告換成新廣告。你還要一起確認 call reporting、電話轉換、營業時間、網站承接與回撥責任。拖到最後才做，最容易遇到資料斷掉或電話流程沒接上的問題。
台灣公司可以直接照國外 call tracking 教學設定嗎？
不建議直接照抄。Google 的電話轉換追蹤與 call reporting 依賴 Google forwarding number。我在 2026 年 7 月 9 日查官方 country list 時沒有看到 Taiwan，所以應先核對你的號碼與投放市場 eligibility，再決定追蹤方案。
call asset 一定要搭配網站頁面嗎？
實務上最好要。因為 RSA 加 call asset 不只提供撥號，也會帶網站點擊。若頁面沒有把服務範圍、時段、價格前提或預約方式寫清楚，電話品質通常也不會穩。
遷移後最少要追哪幾個欄位？
至少要追 campaign 或來源、是否接通、是否需要回撥、需求類型、是否合格，以及最後是否成交。這樣你才能把廣告電話和真正有價值的名單分開看。